1. Werbung im ökonomischen Zusammenhang

1.1 Notwendigkeit erfolgreicher Werbung

Für eine korrekte Betrachtung der Thematik  gilt es zu verstehen, dass Werbung nicht notwendiges Übel, sondern eine Notwendigkeit für die Sicherung und den Fortbestand des kapitalistischen Wirtschafts- und Gesellschaftssystems ist (Knoche 2005, 242). Denn Werbung besteht aus Kommunikationsstrategien, die auf eine den Profit- und die Führungsinteressen der Werbetreibenden zweckdienliche Beeinflussung der Zielgruppen ausgerichtet sind (Knoche 2005, 242). Folglich müssen Funktion und Folgen der Werbung als fester Bestandteil im Funktions-, Wirkungs,- und Entwicklungszusammenhangs des Wirtschafts- und Gesellschaftssystems analysiert werden (Knoche 2005, 254).

In kapitalistischen Verhältnissen kann die massenhafte Warenproduktion der Kapitalakkumulation (1) nur dann dienen, wenn die produzierten Waren in grosser Zahl und zu Preisen verkauft werden, die die angestrebte Kapitalvermehrung erbringen. Auch muss das von Investor*innen nur vorgeschossene Kapital vollständig und mit Gewinn zurückfliessen. Dies ist ohne erfolgreiche Werbung nicht ausreichend möglich (Knoche 2005, 242). Die essentielle Rolle der Werbung wird verstärkt durch eine Entwicklung der letzten Jahrzehnte, welche weg von einem Konkurrenz-Kapitalismus, wo die Preis- und Qualitäts-Konkurrenz entscheidend war, zu einem Oligopol- und Monopolkapitalismus mit der weitgehenden Ersetzung dieser Konkurrenz durch die Werbe-Konkurrenz führte (Knoche 2005, 244). (für ausführliche Erklärungen zu den Notwendigkeit erfolgreicher Werbung und deren Ursachen, sowie der ideologischen Funktion von Werbung: siehe Anhang) 

1.2 Wirtschaften innerhalb der ökologischen Grenzen

Seit sieben Jahrzehnten ist das Wachstum des Bruttoinlandsprodukts (BIP) (2) das übergeordnete wirtschaftliche Ziel der Staaten weltweit. Während unsere Volkswirtschaften durch diese Fokussierung auf ihre Wirtschaftlichkeit gewachsen sind, haben auch die negativen Auswirkungen und ausbeuterischen Tendenzen unseres Wirtschaftens auf die Umwelt weiter zugenommen. 

Eine vom EEB (European Environmental Bureau) publizierte Studie vom Jahr 2019 sagt aus, dass es keine Beweise dafür gibt, dass eine Entkopplung von Wirtschaftswachstum und Naturzerstörung stattfindet oder stattfinden könnte, welche stark genug wäre, um weitere Umweltzerstörung zu verhindern. Es wird deshalb empfohlen, die Wirtschaftsleistung in vielen Sektoren sowie den Konsum zu reduzieren, damit ein gutes Leben innerhalb der ökologischen Grenzen unseres Planeten ermöglicht werden kann. Das Werbeverbot steht im Einklang mit dieser Empfehlung. Ein Systemwandel ist unumgänglich, da ein unendliches Wirtschaftswachstum mit endlichen Ressourcen nicht möglich ist. Die isolierte Orientierung am Wirtschaftswachstum durch das BIP ist nicht länger vertretbar, wenn dies die Zerstörung unserer Lebensgrundlagen herbeiführt.

1.3 Glücksgefühl wächst nicht linear mit Wirtschaftswachstum

Wirtschaftswachstum ist stets auch mit einem Wohlstandsversprechen verknüpft, obwohl die Forschung klar aufzeigt, dass Wirtschaftswachstum, allgemeine Wohlstandsgewinne und Konsum nicht glücklicher machen. 1974 wies der Ökonom Richard Easterlin nach, dass die Erhöhung des Bruttoinlandsprodukts zwar positiv mit einem subjektiven Glücksgefühl korreliert, sich dieses aber ab einer bestimmten Schwelle nicht mehr zwangsläufig verbessert. Das heisst nicht, dass Geld nicht glücklich macht, aber dass ab einem bestimmten Wohlstandsniveau Zuwächse nicht mehr zwingend zu mehr Glücksgefühlen führen. 

1.4 Konsumgesellschaft durch transzendentalen Kapitalismus

Die heutige Konsumgesellschaft (3) ist eine logische Entwicklung der kapitalistischen Wirtschaftsordnung. «Die Gesellschaft des Mangels ist durch eine Gesellschaft der kapitalistischen Überproduktion abgelöst worden, deren Hauptproblem nun darin besteht, den Absatz der Waren nicht nur zu verstetigen, sondern auf im Prinzip gesättigten Märkten immer weiter zu steigern». Dazu müssen alltägliche Waren mit imaginativen Werten ausgestattet und kulturell überhöht respektive von ihrer eigentlichen Verwendung abgekoppelt werden (Jann 2015, 113). So verdankt die moderne Wirtschaft «ihre Existenz der mythologischen Kodierung der Warenwerte» (Hirschle 2012, 11), der symbolischen Aufladung von Gebrauchsgütern, die dem Produkt eine weitere Wertebene hinzufügen und ihrer Einbindung in spezifische Infrastrukturen des Konsums (Trendsportarten, Shopping Malls, Kino, Konzerte, Museen, Reisen etc.) (Jann 2015, 114).

Die ökonomische Sphäre transzendierte (4) (überschritt also die Grenzen ihres Bereichs) in die Gesellschaft, woraus die Konsumgesellschaft entstand. Dies nennt Jochen Hirschle «Transzendentaler Kapitalismus». Dieser unsichtbare Schleier der Transzendenz ist das Marketing. Denn eine Ware bekommt erst dann einen Tauschwert, wenn ihr kultureller Wert gesellschaftlich anerkannt ist (Jann 2015, 114). Der Konsum dringt durch das Bindeglied des Marketings immer weiter in die Lebenswelt der Menschen vor. So wurde der Konsum in modernen Gesellschaften zu einer erzeugenden Funktion des Sozialen (Hirschle 2012, 18). Das bedeutet, dass die vergangene Veränderung des Konsums nicht einen natürlichen gesellschaftlichen Wandel darstellt, sondern ein «Ergebnis eines systematischen Eingriffs der Ökonomie in das soziale und kulturelle Leben» ist (Hirschle 2012, 137). Der Kapitalismus «trägt auf subtile Weise zur Formierung einer neuen kulturellen Ordnung bei, in der der Konsum zur zentralen Komponente des sozialen Lebens wird» (Jann zitiert Hirschle 2012, 114).

2. Werbung im psychosozialen Zusammenhang

2.1 Psychologisches Fachwissen wird nicht für sondern gegen den Menschen verwendet 

Tagtäglich werden wir systematisch von Marketingexpert*innen manipuliert. Mit immer raffinierteren und subtileren psychologischen Methoden wird Gewinn aus unseren tiefsten Wünschen, Vorstellungen und Gefühlen geschlagen, um uns zum stetigen Kauf neuer Produkte zu verführen. Dabei kommen auch die Erkenntnisse der Motivforschung zur Anwendung, welche unser Unbewusstes ergründen; denn Kaufentscheide sind oft unbewusste Handlungen. Indem Produkte mit Wünschen, Visionen und Träumen verknüpft und somit symbolisch aufgeladen werden, hat Konsum nicht nur eine materielle und wirtschaftliche Dimension, sondern auch symbolische Funktionen. So strich beispielsweise Thorstein Veblen bereits 1899 die statusbetonende und statussichernde Funktion des demonstrativen Konsums heraus.

Diese symbolischen Dimensionen des Konsumierens wirken in hohem Masse auf die Konstruktion der sozialen und personalen Identität des Menschen zurück. Giddens (1991) weist darauf hin, dass traditionelle Formen der Gemeinschaft zerfallen, wodurch das Individuum an Halt verliert und sich neuen Herausforderungen hinsichtlich seiner Identitätsbildung stellen muss. Um diese zu bewerkstelligen, kreiert es sich selbst aus eine Vielzahl von Möglichkeiten. Eine entscheidende Rolle spielt bei dieser Selbstfindung der über den Markt gesteuerte Konsum. Konsum bedient daher zahlreiche Grundbedürfnisse des Menschen, die früher beispielsweise durch Religion oder den Zusammenhalt in der Familie befriedigt wurden. Der Mensch ist ein zutiefst soziales Wesen. So erreichen Mitglieder der Gesellschaft gerade durch Konsum bestimmter Güter Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen.

2.2 Gewinn durch Manipulation natürlicher Bedürfnisse

Neben sozialer Integration strebt der Mensch aber auch nach Individualität. Wir wollen uns von anderen unterscheiden, abheben – besonders sein. Auch hier setzt Werbung, insbesondere Produkt- und Markenwerbung an, indem mittels Werbebotschaften Individualität und Unabhängigkeit versprochen werden, wenn man denn nur diese Produkte kauft. Diese urmenschlichen Bedürfnisse nach Zugehörigkeit und Identität stellen die besten Angriffspunkte für Marketingstrategien dar und werden dementsprechend gewinnbringend ausgenutzt. Es sind weniger die Produkte selbst, sondern vor allem Versprechen, die wir kaufen; Versprechen nach Glück, Freiheit, Anerkennung, Zugehörigkeit, Abenteuer oder Liebe. Immaterielle Versprechen, die sich nach dem Kauf verflüchtigen, führen zu Desillusionierung, Enttäuschung und damit wiederum zu Konsum, da die Wünsche unerfüllt bleiben. Hinzu kommt, dass wir viele Dinge, die wir kaufen, gar nicht wirklich benutzen können, da die uns zur Verfügung stehende Zeit limitiert ist. Es ist daher vielmehr die Option, Dinge zu irgendeinem Zeitpunkt benutzen zu können, die wir kaufen. Diese Art von Kaufverhalten ist widersinnig und befriedigt uns nicht.

2.3 Konsum als sozialer Zwang

Um die Konsumgesellschaft zu verstehen, ist es wichtig, die sozialen Schliessungsmechanismen (5), die soziale Pflicht und die damit einhergehende moralische Komponente zu beachten. «Denn wer heute nicht konsumiert, wird aus dem sozialen System der Gesellschaft ausgeschlossen, und wer sich nicht der Spass- und Eventgesellschaft unterwirft, gilt auch moralisch als nicht mehr gesellschaftsfähig» (Jann 2015, 115). «Der Konsumkapitalismus funktioniert nur dann, wenn die Bürger bereit sind, immer unnachsichtiger zu arbeiten, um immer unnützere Dinge konsumieren zu können. Erwerbsarbeit und Konsum sind die beiden unverzichtbaren komplementären ’Grundpfeiler der spätkapitalistischen Wirtschafts- und Sozialordnung’» (Hirschle 2012,  91).

3. Werbeverbot: Freiheit, Sinn und Zufriedenheit finden wir nicht im Überfluss von Konsumgütern

Ein Werbeverbot ist ein erster wichtiger Schritt diesen schädlichen, sich selbst verstärkenden Kreislauf von Wachstums- und Profitzwang, Überproduktion, Übernutzung, Überfluss und Überdruss zu unterbrechen. Weg von einer Konsumgesellschaft, in der Konsum die zentrale Komponente des sozialen Lebens und Zeichen der Erkennung und Ausgrenzung ist. Hin zu einer bewussteren, nachhaltigeren Lebensweise ohne Wachstums- und Leistungszwang. Hin zu einer suffizienten und subsistenten Wirtschaft. Denn es geht nicht darum Wohlstand zu reduzieren, oder Konsum grundsätzlich zu verbieten, sondern darum, uns von jenem Teil unseres Konsums zu entledigen, welcher keine Bedürfnisse deckt, nicht zufriedener macht und die Ausbeutung von Mensch, Tier und Natur vorantreibt. 

Ein Werbeverbot schränkt unsere Freiheiten nicht ein, im Gegenteil: Es führt dazu, dass unser Konsumverhalten nicht fremdgesteuert befeuert wird. Die Verbannung von Werbung eliminiert die Möglichkeit von Manipulation und Propaganda durch Marketing von Konzernen im öffentlichen Raum. Es ist ein erster kleiner Schritt in Richtung nachhaltiger Zukunft. Das Werbeverbot schränkt die Freiheit nicht ein, sondern erweitert sie. Denn Freiheit, Sinn und Zufriedenheit finden wir nicht in immer mehr Konsum. 

3.1 Werbeverbote existieren bereits

Es gibt bereits Werbeverbote für bestimmte Produkte oder Leistungen. So dürfen zum Beispiel verschreibungspflichtige Medikamente nicht beworben werden. Politische, religiöse sowie Tabak- und Alkoholwerbung sind in vielen Ländern eingeschränkt. Werbeverbote für Produkte wie Alkohol und Tabak werden breit akzeptiert, da diese uns erwiesenermassen Schaden zufügen, weswegen man sie den Konsument*innen nicht schmackhaft machen sollte. Ein generelles Werbeverbot ist konsequent, weil damit der Konsum, welcher uns nicht glücklicher macht und unsere Lebensgrundlage zerstört, reduziert wird.

3.2 Erfolgreiche Implementierung in anderen Städten

Sao Paolo, Hamburg, Grenoble und weitere Städte implementierten bereits vor Jahren ein Werbeverbot und positionieren sich dem Zeitgeist voraus. Ein laufendes Volksbegehren in Berlin strebt ebenfalls ein Werbeverbot an. Diese Reformen erlangten grosse Unterstützung unterschiedlichster gesellschaftlicher Gruppierungen. Werbeverbote wurden erfolgreich zur Entkommerzialisierung, Wiederbelebung und Erhaltung des Stadtbildes, zur demokratischen Gestaltung des öffentlichen Raumes, für mehr Grünflächen und zur Stärkung der lokalen Kleinwirtschaft eingesetzt. Dies erachten wir für Winterthur ebenfalls als erstrebenswert.

Auch innerhalb der Schweiz gibt es erste Bemühungen. Die Initiative „Genève zero pub“ kommt im nächsten Jahr vor das Volk und in Luzern fordert man von der Stadt mittels Interpellation Antworten bezüglich Werbung auf öffentlichem Grund. 

(weiterführende Links im Anhang)

3.3 Situation in Winterthur bezüglich Werbung

Die Werbeflächen in Winterthur gehören entweder der Stadt Winterthur, der SBB oder privaten Personen. Die Stadt Winterthur hat für ihren Anteil vor zwei Jahren einen Konzessionsvertrag mit der Firma neoadvertising sa abgeschlossen. Feste Plakatwerbeanlagen stehen auf öffentlichem Grund der Stadt Winterthur, gehören aber gemäss Vertrag der erwähnten Konzessionärin. Diese verwaltet in Winterthur insgesamt 860 Werbeflächen. Die Stadt Winterthur kennt detaillierte Richtlinien für städtische Werbeanlagen, wobei diese aber nicht die negativen Auswirkungen des Überkonsums berücksichtigen, welcher durch Werbung befördert wird. (Informationen des Departement Finanzen der Stadt Winterthur)

Für die Werbeflächen der SBB verwaltet die Holdinggesellschaft APGSGA AG, welche in der ganzen Schweiz in der Aussenwerbung tätig ist. Im Jahr 2018 erwirtschaftete sie einen weltweiten Umsatz von 302.1 Mio Franken sowie einem Nettoergebnis von 47.2 Mio Franken Sie ist zum grössten Teil in der Hand von ausländischen Aktionär*innen. Die Aktionär*innen erhalten den Gewinn, während die Bürger*innen leer ausgehen. AGPSGA wirbt mit dem Slogan: “Mit APGSGA Plakatnetzen gelangen Sie in die Zentren sämtlicher Schweizer Städte, in die Herzen der Menschen – und damit in die Köpfe der Verbraucher!” (APGSGA, online). Daraus ist ersichtlich, wie der Mensch als manipulierbare Konsument*in dem System dienen soll und wie der öffentliche Raum und das Stadtbild vorrangig als kommerzielle Sphäre verstanden und missbraucht werden.

Die APGSGA besitzt auf dem Winterthurer Stadtgebiet insgesamt 153 Werbeflächen. Die Wochenmiete für alle Werbemöglichkeiten zusammen beträgt 77’453 Franken. Daraus würde ein Jahresumsatz in Winterthur von 4’105’009 Franken resultieren. Dieser wird in Realität kleiner sein, da das Unternehmen Rabatt bei mehrwöchigen Kampagnen sowie Paketen und Angeboten gewährt. Dennoch ist dies eine beeindruckende Zahl, die durch die visuelle Verschmutzung unserer Stadt und Manipulation der Gesellschaft zur Steigerung des Absatzmarktes von Konzernen erwirtschaftet wird. 

Neben klassischen Plakaten gibt es speziell für Ladenbesitzer*innen sogenannte Kund*innenstopper (Plakathalter), welche vor die Geschäfte gestellt werden. Diese verunstalten nicht nur die Altstadt, sondern verringern auch den Durchgangsweg für die Bevölkerung. 20 der 40 Tafeln stehen in der Stadthausstrasse. Dies generiert der Stadt einen Umsatz von 12’000 Franken. (Informationen der Gewerbepolizei Winterthur)

4. Klimapolitik der Stadt Winterthur

Der Grosse Gemeinderat Winterthur hat am 8. Juli 2019 den Klimanotstand erklärt. Das Werbeverbot wäre eine erste Massnahme, womit die Winterthurer Politik beweisen kann, dass konsequent gehandelt wird und es nicht beim Lippenbekenntnis bleibt. 

Seit 2012 stagnieren die pro Kopf durch die Winterthuer*innen verursachten Treibhausgasemissionen. Die ausgewiesenen Emissionen sind höher als es der Absenkpfad der Stadt Winterthur vorsieht. Zur Erfassung der Emissionen erläutert das Umweltdepartement: «Ausser Acht lässt die Methodik ebenfalls die erheblichen Treibhausgasemissionen, die im Zusammenhang mit Konsum und Ernährung entstehen. […] Die Treibhausgasemissionen sind daher bei einer vollständigen persönlichen Treibhausgasbilanz in der Regel fast doppelt so hoch wie die in diesem Bericht genannten Pro-Kopf-Werte.» (Umweltbericht 2017). 

Die Stadt Winterthur verfehlt ihre selbst auferlegten Klimaziele – unter Berücksichtigung aller Emissionen sogar sehr deutlich. Der Umweltbericht zeigt auf, wie unvollständig die Klimapolitik der Stadt Winterthur ist. Im aktuellsten Umweltbericht (2017) schreibt das Umweltdepartement: «Damit die Stadt ihre langfristigen Energie- und Klimaziele erreicht, sind auch die Bewohnerinnen und Bewohner gefordert, die technischen Möglichkeiten auszuschöpfen und das individuelle Konsumverhalten anzupassen». Die Stadt verkennt dabei, dass Konsument*innen durch Werbung (auf städtischem Gebiet) gezielt zum Konsum verleitet werden. Mit dem Werbeverbot übernimmt die Winterthurer Politik Verantwortung gegenüber der Bevölkerung. Das Werbeverbot ist eine Massnahme, mit welcher die durch den Konsum verursachten Treibhausgasemissionen reduziert werden können. Die Massnahme ergänzt die städtische Klimapolitik. 

Ein Werbeverbot minimiert nicht nur den schädlichen Überkonsum, sondern bringt auch das Winterthurer Stadtbild stärker zur Geltung. Zudem wird der öffentliche Raum entkommerzialisiert und die ursprüngliche soziale Funktion wird gestärkt. Wo Werbung war, ist nun Raum für soziale Interaktion. Dies bedeutet eine Erhöhung der Lebensqualität für alle Winterthurer*innen. 

5. Konkrete Forderung

Wir fordern ein gesetzliches Verbot von Werbung im öffentlichen Raum der Stadt Winterthur. Dazu gehört alles, was der Ankündigung, Anpreisung oder als Hinweis auf Gewerbe dient und vom öffentlichen Raum aus wahrnembar ist. Hierzu zählen Plakate, Schilder, Banner, Fahnen, Beschriftungen, Leuchtreklame, Projektionen, Bildschirme und Schaukästen. Das Ziel ist eine deutliche Reduzierung der Aussenwerbung. Werbung für kulturelle, politische und sportliche Veranstaltungen sowie für Gemeinnütziges wird es weiterhin geben. Werbung für Produkte und Dienstleistungen sind nur noch am Ort der Leistung (z.B. Läden, Gaststätten) zulässig. Die freigewordene öffentliche Fläche wird zur nachhaltigen Gestaltung des öffentlichen Raumes genutzt. Winterthur übernimmt damit national sowie international eine Vorbildfunktion und animiert dadurch andere Städte, gleiches zu tun.

Kontakt

Klimastreik Winterthur: [email protected]